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企业开发新产品要承担很大的风险,为了减少风险,新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制,就能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。这一科学程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段(图9-1)。在这八个阶段中直接与产品有关的是构思、产品概念、产品试制和批量上市等四个阶段,构成了从设想-设计-实体-商品几个主要节点。而能否由一个节点发展到另一个节点则必须通过筛选、商业分析、市场分析和市场试销等主要环节,这样才能最大程度地避免因盲目开发而形成的风险。这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为,或者最起码要能促使顾客向着准备购买的阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多,例如,“请来函索取更详细的资料”,“加复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然,除了表述上可以下功夫外,还应创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。澳门电子游戏厅大全正因为这些区别的存在,有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”——因为在19世纪,商人们都是小铺子的掌柜,他们认识自己的每一位顾客。

澳门电子游戏厅大全确切地讲,直复营销最初形态为邮购,始于1872年8月的美国。那时,第一家邮购商店蒙哥马利?华尔德在美国创立,这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一张纸,目录上所列的商品并不多,主要是服装和农具,而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊外的农场主们。对于外国公司至关重要的是:现行政府是保守的?激进的?现在的商业气候是否有利于自由企业制度?对于这些问题的回答,可以在分析政党的政纲中得出。直复营销是一种互动的营销系统,它是一种使用多种传播媒体,以实现在任何地方产生可度量的回应和(或)达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。

由于中国是一个发展中国家,所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收入为6860元人民币,年人均消费支出为5309元人民币;农村居民的人均纯收入仅为2366元人民币,年人均消费支出仅为1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的,同1995年相比,城镇居民的人均收入增长了60%,农村居民的人均收入也增长了50%。中国居民的储蓄增长速度也很快,至2001年底,城乡居民的储蓄存款余额已高达72300亿人民币,比1995年增长了147%。构成了庞大的潜在购买力。批发商将批发地点一般设在租金低廉、征税较少的地段,以尽可能地降低成本。为了对付日益上升的成本,富有进取心的批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究。其中最大的一项发展就是自动化仓库,在那儿,订单被输入计算机。商品由机器自动去取出,通过传送带输送到平台,在那儿集中送货。这类机械化发展很快,许多办公室活动也实现了机械化。(1)累计数量折扣。即规定在一定时期内,购买总数超过一定数额时,按总量给予一定的折扣。如一客户在一年中累计进货超过1000件,每次购货时按基本价格结算收款,到年终,营销企业按全部价款的5%返还给该客户。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货,从而使其成为企业的长期客户。澳门电子游戏厅大全综合商店是指在同一家商店内,不分门类,销售多种类型商品的零售商。实际上,最早的零售商大多数属于综合商店。在一些城镇和乡村,一家小商店常常是连服装带食品,从锅碗瓢勺到农药化肥,什么东西都经营,有时还会提供邮政服务。这种早期的综合商店规模一般不会很大。因为规模过大必然会带来管理上的麻烦。以后发展到一定的规模,就有可能转化为百货商店。

对消费者收入的分析决非简单问题,必须准确理解一系列相关概念。首先,个人可支配收入和个人可任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后,消费者真正可用于消费的部分,它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入,一般还要扣除稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。2、类别竞争,即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风,他可以选择的食品很多:水果,冰淇淋,饮料,糖果或其它。市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析,对企业和产品的定位,以及采用各种营销策略,而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的,如还有产品开发的成功,推销人员的努力等等,而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接,所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话,就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用,甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门,大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。在明确企业任务的基础上,企业应当进一步确定生产和经营的总目标。因为对于某项任务的执行,确立的目标可以是不同的。如目标方向的不同,企业的目标可以是销售额的增长,盈利水平的提高,市场份额的扩大,竞争地位的改变或是技术水平的更新等等;目标层次的不同,根据企业进取性的不同,其目标可以是高层次的,中层次的,或是低层次的;目标跨度的不同,企业的目标可以是全面的,也可以是某一方面或某几方面的。

消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外,家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期;家庭中有了孩子,消费支出的重心便转移到孩子的需求上,家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面;待到孩子长大成人、独立生活后,父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点不同开支也不一样,比较居住在城市中心和郊区的家庭,会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互协调、相互配合、形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时,它们之间既有可协调的一面,也有相排斥的一面,如新产品的开发,由于成本增大,可能会对制定有效的价格策略带来影响;以价格优惠的手段来进行营业推广,则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应,将它们控制在一定的程度,以使营销策略的组合能产生出最佳的整体效应。为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务:首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;然后要开发总体定位战略,即明确产品的价值方案。消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大,但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重,少量使用者反之。研究表明,某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如,美国一家市场研究公司曾发现,大量喝啤酒者大多数都是工人,他们年龄在25至50岁之间,每天看电视3.5小时以上,而且最喜欢看电视上的体育节目。

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